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29/08/2024'Agroinfluencers': la siembra de una semilla innovadora para contar el campo
UAGN, y a través de la convocatoria COSMOS de difusión de la cultura científica realizada en Navarra, ha formado a seis profesionales del sector agroalimentario en habilidades comunicativas para trasladar a la ciudadanía los detalles y la importancia de su labor.
El sector primario, tal y como su nombre indica, es una profesión primordial en la sociedad: es la que da de comer a la ciudadanía, la que produce los alimentos; y cuida del medio ambiente, del planeta, del hogar, de todas y todos. Una labor tan básica -una base, un pilar, fundamental para mantener la supervivencia y el equilibrio en la tierra- que se viene realizando desde el Paleolítico y que, sin embargo y precisamente por ese carácter sustancial, se obvia su existencia, conllevando que el ciudadano o ciudadana olvide su gran valor. El ejemplo más claro es la irrupción de la pandemia, que puso de manifiesto que se trata de un sector esencial, de vital -nunca mejor dicho, porque es necesario para la vida- importancia. El ser humano es así: aprecia o ve las cosas cuando éstas faltan. Este hecho también evidenció la necesidad de una precisa comunicación del campo; de contar todas las bondades de esta profesión: su gran aportación, su relevancia, su interesante e innovadora manera de trabajar… porque ése es otro tema: el enorme desconocimiento que todavía tienen las personas externas a este sector y que hace que cuenten con una imagen distorsionada de éste, lleno de clichés, que se deben combatir; y ¿quién mejor para ello que los propios agricultores y ganaderos que lo conforman? Así nació el proyecto 'Agroinfluencers', en el que UAGN, a través de la convocatoria COSMOS de Gobierno de Navarra para la difusión del conocimiento científico y técnico y el fomento de las vocaciones STEM en Navarra, ha formado a seis profesionales del agro en habilidades comunicativas, con el fin de que informen, en primera persona y de un modo directo y atractivo, todas las virtudes y aportaciones de su labor.
Concretamente, los ya influyentes del agro son:
- Alberto Alfaro, de 40 años, agricultor de Cascante (Instagram, Facebook y Linkedin)
- Carlos Sánchez, de 30 años, agricultor de Fontellas (Instagram, Facebook y Linkedin)
- Guillermo Asín, de 38 años, agricultor de Peralta (Instagram, Facebook y Linkedin)
- Pedro Mozaz, de 43 años, agricultor de Caparroso (Instagram, Facebook y Linkedin)
- Hodei Flores, de 38 años, ganadera de Lacuntza (Instagram, Facebook y Linkedin)
- Pello Sarratea, de 30 años, ganadero de Almandoz (Instagram, Facebook y Linkedin)
Un grupo diverso que, a través de un itinerario de 12 horas de duración y de la mano de profesionales como Cristina Ochoa, periodista y formadora en habilidades de comunicación y portavocía; Susana Villanueva, responsable de comunicación de UAGN; Iker Aranjuelo, jefe del Departamento de Biotecnología Vegetal del IdAB-CSIC; y Angie Gámez, doctoranda en el IdAB-CSIC; ha aprendido a desenvolverse tanto ante los medios tradicionales -radio, televisión, prensa y comunicación institucional, para la realización de entrevistas, organizar convocatorias de prensa…- como en la escena digital con la creación y gestión de perfiles en las redes sociales.
De izquierda a derecha: Susana Villanueva, responsable de comunicación de UAGN; y los agroinfluencers -algunos de ellos nuevas incorporaciones en este 2024- Pedro Mozaz; Hodei Flores; Iñaki Martínez; Fernando Garrido; Carlos Sánchez; Marta Eslava; Guillermo Asín; y Pello Sarratea; en la reunión de balance del proyecto.
“Teniendo en cuenta las cifras del Libro Blanco de la Influencia Responsable, elaborado por iCMedia para la comisión Europea, y que, actualmente, la historia y experiencia de una persona tiene más fuerza que una prescripción que proviene de una marca o entidad… UAGN apuesta por dar las herramientas a estos profesionales del campo para que sean prescriptores y pongan en valor su trabajo y el sector agroalimentario. Estas personas son capaces de generar influencia y se complementan perfectamente con la labor que realizamos los profesionales de la comunicación”, manifestaba Susana Villanueva, responsable de comunicación de UAGN, en la presentación de 'Agroinfluencers', en septiembre de 2023.
Además, como periodista, hacía referencia a esa falta de una comunicación especializada del sector, añadiendo que “los profesionales de comunicación tenemos una responsabilidad en este sentido. Llevo trabajando en la comunicación de UAGN más de 15 años y, a través de los canales institucionales: jornadas, notas de prensa… llegamos a la ciudadanía, pero veíamos que faltaba algo más: su relato, el estar en primera persona en el campo… y era una manera de complementar el mensaje periodístico objetivo con sus historias personales. Estas personas, capaces de generar influencia, acercarán a la ciudadanía la tecnología desarrollada en el campo y darán a conocer su importancia en el ámbito social, medioambiental y económico del principal sector de la industria española”.
Unas declaraciones que cobraban especial importancia al comprobar que, en sus escasos dos primeros meses de andadura el proyecto alcanzaba una alta repercusión, como bien plasma el clipping, con un elevado número de medios de comunicación haciéndose eco de ello, llegando incluso a traspasar fronteras con la publicación de un reportaje sobre el tema en Reino Unido, lo cual evidenciaba lo innovador de la iniciativa.
Itinerario completo y multidisciplinar
Así, en el noveno mes del año, se creaba una mesa de trabajo, un grupo que también contaba con el apoyo de personas de referencia en ambos sectores -el agroalimentario y el de la comunicación-. De hecho, los talleres formativos se complementaban con visitas experimentales a entidades reconocidas en el ámbito agroalimentario, como el IdAB-CSIC y Grupo AN, que llevan a cabo actividades de investigación y ensayos con nuevas tecnologías, y donde los seis influyentes del agro tuvieron la oportunidad de intercambiar conocimientos relacionados con la innovación sostenible y las buenas prácticas agrarias, además de crear una red de contactos, de carácter permanente, con el fin de continuar colaborando.
No sólo eso, los 'agroinfluencers' realizaban apariciones ante los medios, concedían entrevistas… ocasiones perfectas para poner en práctica lo aprendido; y participaban en eventos como el IX Congreso de ASAJA y Premio al Joven Agricultor, donde difundían tanto su labor como la iniciativa.
La última parte del proyecto llegaba en diciembre, con la celebración de una de las jornadas clave de UAGN, el Diálogo Agrario, que iba dedicado a la necesidad de crear una estrategia de comunicación del campo, a la creación de marca en el sector agroalimentario. Un evento moderado por Elisa Plumed, periodista agroalimentaria y quien abría la cita sobre ese nexo entre comunicación e industria agroalimentaria de la siguiente manera: “Hoy en día, donde todo el mundo quiere ser el primero en dar la primicia, en seguir el ritmo de la inmediatez, debemos lograr noticias reposadas, pensadas, analizadas, masticadas… igual que debe primar la ‘slow food’, comida tranquila, de calidad, con un origen estudiado… frente a la ‘fast food’ o comida rápida”. Una jornada para la que UAGN llamó a participar a actores relevantes de la comunicación en el ámbito agrario y entidades estratégicas y de valor del ámbito agroalimentario como ALINAR, G. AN, CRDO Navarra, LACTEOS GOSHUA SLU, Asociación de Industrias Agroalimentarias de Navarra, La Rioja y Aragón, INTIA, SAT Lacturale, y ASAJA Rioja, entre otras. Cabe destacar también la participación de otros influencers del sector agrario como Clara Sarramián, principalmente creadora y divulgadora de contenido a través de su perfil en intagram (@agricultora.riojana).
Un momento del Diálogo agrario, durante la mesa redonda ‘Comunicación y agro: obligados a entenderse’. De izquierda a derecha: Elisa Plumed, periodista agroalimentaria y moderadora del evento; Susana Villanueva, responsable de comunicación de UAGN; los 'agroinfluencers' Alberto Alfaro y Carlos Sánchez; Pablo Rodríguez Pinilla, director de ‘Onda Agraria’; y Carlos Adín, Director del Servicio de Proyección Institucional de Gobierno de Navarra.
Aunque los protagonistas del evento, por supuesto, fueron los seis 'agroinfluencers', especialmente Alberto Alfaro y Carlos Sánchez, que participaron en la mesa redonda ‘Comunicación y agro: obligados a entenderse’; sin olvidar a Gonzalo Alzueta, consultor en comunicación, reputación y propósito corporativo y profesor de comunicación en la Universidad de Navarra; Pablo Rodríguez Pinilla, director de ‘Onda Agraria’; y Carlos Adín, Director del Servicio de Proyección Institucional de Gobierno de Navarra.
Lo rural se hace viral
En un principio, la jornada estaba planteada para ejecutarse en la S. Coop. Cerealista de Barásoain. La decisión inicial de organizar el evento en Barásoain radicaba en que se trata de un entorno propio del sector: el mundo rural; para conectar y comunicar, el ámbito científico y digital al campo; para unir, acercar e intercambiar conocimiento entre el agro y el resto del mundo. No obstante, debido al interés entre la comunidad y el impacto que estaba teniendo en todo el territorio, se decidió trasladar a Pamplona con el fin de que fuera más accesible y, sobre todo, que pudiera acudir un volumen mayor de personas espectadoras. Al fin y al cabo, el evento daba a conocer los resultados del proyecto, que más tarde se difundían a través del podcast creado también dentro de la iniciativa.
Así, el Diálogo Agrario examinaba la evolución del discurso emitido desde el agro, muy centrado actualmente en la reivindicación, dada sus circunstancias; pero también ponía sobre la mesa cómo las nuevas tendencias comunicativas, especialmente las traídas por las redes sociales, pueden jugar a su favor para la creación de una marca y discurso que recoja también todas las bondades del sector, poniendo en valor su trabajo y su aportación social. No hay que olvidar que son quienes alimentan a la ciudadanía y cuidan del entorno en el que ésta vive: el medioambiente; así como del medio rural, que afronta el gran reto de la despoblación.
Comunicación estratégica y creación de marca
El presidente de UAGN, Félix Bariáin, cerraba la cita subrayando esto: “Hay que comunicar en positivo, pero la realidad es la que es: la falta de relevo generacional, la despoblación, los precios por debajo del coste de producción… sufrimos distintos problemas con diversas causas, pero una de ellas es indudable: lo mal que hemos comunicado nuestro sector; y lo que no se cuenta no existe, y si no lo cuentas tú, lo hará otro, lo cual es todavía más peligroso”. Un mensaje en el que seguía haciendo hincapié, durante la reunión de balance del proyecto, acontecida en enero de 2024, justamente, en Barásoain: “Hemos visto cómo manejar la comunicación: las ruedas de prensa por supuesto son indispensables, pero hay que saber utilizarlas, si organizas una cada semana es contra-productivo, porque en lugar de ganar credibilidad y generar impacto, lo pierdes; hemos manejado mucho el tema de las notas de prensa; las redes también hay que saber gestionarlas, porque un buen o mal uso es determinante; yo creo que la comunicación bien entendida y bien utilizada la hace muy poca gente y si todos remamos en la misma dirección… La fuerza está en llevar un mensaje unido, en generar una marca cohesionada y veraz”.
Villanueva le daba la razón: “Lo que nos interesa es canalizar, a través de los 'agroinfluencers', la realidad del campo. Veo todos los días que hay muchos problemas, que la Administración a veces no lo pone fácil... al final, es un sector dañado y las organizaciones agrarias estamos para reivindicar, pero quizá nos quedamos en lo negativo y nos cuesta mucho contar todo lo bueno que hacen”, detallaba.
Por todo esto, una parte importante del Plan de Comunicación que siguieron los influencers del agro fue la creación de los hashtag #AgroinfluencersUAGN, #Agroinfluencer y #Cosmos23, con el fin de publicitar y dar a conocer la iniciativa, la convocatoria y los financiadores. Además, en todos los impactos los 'agroinfluencers' se mencionaron entre ellos con el fin de maximizar la difusión.
'Agroinfluencers' da sus frutos
Precisamente en el Diálogo Agrario, que estudiaba esa creación de marca y suponía una de las actividades en las que los 'agroinfluencers' pudieron poner en práctica lo integrado, Sánchez admitía haberse sentido muy cómodo, gracias a la formación y apoyo recibidos por UAGN: “Estuve muy suelto, muy tranquilo. No sólo en el Diálogo Agrario, también en las entrevistas, como en mi aparición en el programa de RTVE ‘Aquí la Tierra’”. Lo hacía durante la reunión de balance citada. “No es ninguna tontería, ése es un programa de televisión nacional, emitido ante un gran público…”, respondía Villanueva. “Sí, y tuvo gran repercusión: en un minuto recibí 120 seguidores nuevos en Instagram, incluso se me bloqueó el perfil, y esos seguidores eran tanto del sector como de fuera de él, personas de a pie que estaban viendo el programa y veían el tema interesante. En la calle también había quien me decía haberme visto en la tele o directamente: "Tú eres de los 'agroinfluencers’". Todo esto te hace sentir bien, porque ves que el proyecto da sus frutos, que llega a la gente, que gusta… y yo mismo veo que en estos meses he crecido como profesional, veo una evolución: planfifico mis posts, mantengo una estructura y cohesión en todos mis perfiles, como mencionaba me siento cómodo ante los medios… me gusta el tema y quiero hacerlo bien”, continuaba el de Fontellas.
“Efectivamente, los 'agroinfluencers' sois un nuevo canal de comunicación que permite que el sector llegue a más gente y hay que aprovecharlo. Sois jóvenes, formáis parte de una nueva generación del agro, que es uno de los retos del sector, el relevo generacional y por eso es fantástico visibilizaros, porque sois pocos. Pero, además, cada uno de vosotros tenéis un perfil diferente, con distintos elementos de valor que aportar. Hodei, por ejemplo, es la única mujer del grupo, algo que tampoco abunda entre los profesionales del campo, ya que se trata de un sector muy masculinizado, en el que a veces se obvia que no hay mujeres y por tanto todavía queda trabajo por hacer en materia de igualdad,lo cual hace poner de manifiesto su voz, su experiencia, sus perspectivas cobre especial relevancia”, comentaba Villanueva. “Por todo esto, habitualmente, a las profesionales del campo les cuesta dar a conocer el trabajo que hacen, tienden a no valorar su propio trabajo y por tanto no se animan a participar en iniciativas como ésta; nos ha costado encontrar más perfiles”, añadía. Flores contestaba: “Siempre he dicho que mi mayor enemiga soy yo y, como Carlos, yo también he visto una evolución en mí: siempre he preferido estar detrás, que no se me vea… vivo en una zona rural, en la que soy ganadera de nueva instalación y hay veces en las que he sentido una especie de ‘síndrome del impostor’, a pesar de dedicarme a ello a diario junto a mi marido, que lo ha mamado desde pequeño; este proyecto me ha ayudado a ganar más confianza en mí misma, a creerme que efectivamente tengo algo que contar, que mi experiencia cuenta”. De hecho, la ganadera realizó distintas entrevistas, como su intervención en el programa de EiTB ‘Navarra Hoy’, enfocadas directamente en visibilizar el papel de la mujer rural; y en la que ella hablaba del proyecto y todo lo que éste conlleva.
Flores, asimismo, apreciaba el apoyo del grupo. “Me ha gustado el trabajo en equipo. Al final, ha sido un intercambio constante de los aprendizajes”. Sarratea coincidía, aunque echaba en falta más formación práctica. “He disfrutado mucho, tanto que me hubiera encantado alguna jornada o taller enfocados en la puesta en práctica de lo que nos habéis enseñado”. Igualmente, coincidía con sus compañeros y compañera: “Si alguien me hubiese dicho hace unos meses que me hubiera atrevido a levantarme, coger el micrófono y hablar, como parte del público del Diálogo Agrario, no me lo habría creído; pero lo hice, porque creí que tenía algo que aportar”, detallaba el de Baztan.
“En vuestro caso concreto, Hodei y Pello, esto de las redes sociales es muy útil, lo digo por el tema de la venta directa: al final es un portal para mostrar el producto en el lugar donde está la persona consumidora”, expresaba Mozaz, quien no contaba con ningún perfil en el entorno digital al comienzo de la iniciativa y sus declaraciones evidenciaban su visión de 'Agroinfluencers' como un proyecto provechoso. “Sí, por eso yo ya contaba con un perfil de empresa desde antes de embarcarme como ‘agroinfluencer’. Sin embargo, ahora y gracias a esta experiencia, lo gestiono mejor, me he lanzado a realizar vídeos en los que me grabo a mí mismo, he recibido consejos útiles por parte del grupo… y ven que detrás de la marca hay personas con un estilo de vida concreto, que trabajan duro a diario…”, respondía Sarratea, que del mismo modo que la de Lakuntza, combina publicaciones en euskera y castellano, conectando así con su comunidad pero también con un euskaldunes de más allá de dicho territorio, que han podido encontrar en ellos contenido científico sobre el sector, ampliando así el público objetivo; además de hacer surgir contenido de dicha temática en euskera, lo cual no abunda, creando de esta manera un nuevo nicho.
Donde confluyen tradición e innovación
Quien, asimismo, ya era muy activo en las redes es Asín. “Veo importante este proyecto principalmente por el desconocimiento existe, al final es un sector envejecido y no se conoce ni una quinta parte de lo que hacemos. Claro que es indispensable estar en el entorno digital por cuestiones como la venta directa, pero a parte es necesario que la gente conozca la tecnología que puntera que utilizamos. El profesional del campo ya no es el que labra la tierra con su azada, sino alguien que usa aplicaciones, dispositivos, drones, chips, analiza los componentes del suelo y busca alternativas para regenerarlo… cómo regenerar el suelo… la llamada agricultura de precisión. Yo lo veo como una plataforma donde poner en común el conocimiento”, cuenta, a quien lo contactan, a través de sus perfiles, desde distintos puntos de España y Latinoamérica sobre asuntos como estos tras ver sus posts: “Mi perfil en redes es más técnico, y la gente queda alucinada sobre cómo puedo realizar tres cosechas en una pacerla de regadío por aspersión en un año y me preguntan sobre sondas, riego inteligente, abonados variables…”.
El de Peralta toca un punto clave. Si bien es una labor que, como se explicaba al inicio de este reportaje existe desde el Paleolítico dado su carácter esencial, es un sector por ello, tradicional, pero en constante adaptación al cambio, a todos estos siglos de avances y por tanto muy innovador.
“El campo no es lo que era antes, hoy utilizamos un montón de nuevas tecnologías que requieren estar al día”, reafirmaba Alfaro.De hecho, tanto Sánchez como Alfaro participaban en el Diálogo agrario no sólo como agricultores y 'agroinfluencers', sino como parte de una nueva generación con formación universitaria especializada, puesto que ambos son Ingenieros agrónomos y continúan con el constante aprendizaje que exige un sector cada vez más digitalizado y que aboga por prácticas más sostenibles.
Ése es uno de los temas principales del proyecto, el de divulgar los nuevos avances en el sector y las nuevas tecnologías (NNTT) de valor empleadas en el mismo para fomentar el conocimiento científico y técnico de la sociedad navarra, reflejando las oportunidades que ofrece desde una perspectiva medioambiental, económica y social.
Una semilla que germina
'Agroinfluencers' ha logrado su objetivo: generar influencia. No sólo se han conseguido los objetivos, sino que el valor del proyecto ha generado tal impacto que ha hecho que la iniciativa adquiera vida propia y logre continuidad por sí misma. En otras palabras: ha conseguido llegar a la ciudadanía y entidades del sector, es decir, al público objetivo y al general; y eso se ha visto no sólo con la respuesta por la cantidad de medios internacionales, regionales y locales que han hablado de ello, dando fe del interés que suscita, sino que los propios 'agroinfluencers' han visto sus cuentas crecer, de modo que la propia sociedad ve que este proyecto tiene mucho que aportar.
Incluso ha conseguido crear sinergias y colaboraciones que no estaban previstas en un primer momento. Un claro ejemplo es la participación en el programa de radio ‘Onda Agraria’ por parte de Pablo Rodriguez Pinilla, director del mismo e invitado al Diálogo Agrario; o la posibilidad de realizar una tercera visita experimental en colaboración con TIMAC AGRO. Es decir: desde fuera, se reconoce el valor del proyecto y otros sujetos y entidades quieren sumarse al mismo.
Al hilo de esto, concretamente a la parte en la que los ciudadanos ven interesante el contenido de los influyentes del agro al aumentar estos su número de seguidores, los propios 'agroinfluencers' no solo han incrementado su impacto e influencia; sino también su conocimiento en el área científica y sus habilidades comunicativas, que han dado como resultado la creación de contenido de alto valor que, efectivamente, llega a la ciudadanía y la ‘engancha’.
Así, se ha cumplido el fin de alcanzar el potencial de los influencers agrarios como divulgadores de la ciencia y tecnología; el de aumentar el vínculo entre la ciencia y la ciudadanía divulgando contenido científico y técnico haciendo hincapié a su vez en el interés, valor y potencial que tiene la aplicación de estas disciplinas en el sector agroalimentario; y el de continuar intercambiando conocimiento entre los creadores de contenido y actores clave de la cadena agroalimentaria.
